珠宝营销战略（下）
互联网 2008年07月30日
二．选择目标市场
1．目标市场的概念
我们在讲述市场细分时，多次提到了“目标市场”一词。什么是目标市场呢？目标市场是企业在对市场进行细分后的若干个子细分中，根据自身的条件和实力，决定要进入的子细分市场。实质上是企业生产与营销的产品所要满足的那一部分市场需求，是为一定范围内的消费者服务的市场。由于企业的生产经营活动是围绕其选定的目标市场服务的，因此，选择和确定企业准备进入并为之服务的目标市场，是企业制定营销策略的基础，也关系到企业战略任务与目标的实现，以及企业营销活动的成败，是企业进入市场所要做出的战略性选择的一部分。
市场细分与选择目标市场既有联系，又有区别。市场细分是按照消费者的需求和购买行为的差异划分消费者群的过程；而选择目标市场是根据自身综合实力选择一个或若干个细分市场作为营销对象的过程。企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的。通过市场细分，发现市场上尚未满足的需求，而企业自身又具有满足需求的条件，就可选择该细分市场为目标市场。因此，市场细分是目标市场选择的基础和前提，目标市场的选择则是市场细分的目的和归宿。
在市场营销活动中，任何企业都应选定目标市场，以便在纷繁复杂的市场中发现何处最适合销售本企业产品，主要购买者是谁，购买者的地域分布、需要、爱好、购买行为特征是什么等。这就是说，企业在营销决策前，要确定具体的营销对象，即正确地选定目标市场，它不仅关系到企业营销成功与否，更是创造品牌、突显品牌个性的必由之路。
2．选择目标市场的程序
企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的。通过市场细分将整个市场划分为若干个特征不同的细分市场，企业对各细分市场做出全面评价后，结合企业特征选择其中一个或几个细分市场作为本企业的目标市场，并制定相应的目标市场营销策略。选择目标市场一般经过以下程序：
（1）市场细分
有效的市场细分是选择目标市场的基础和前提。所以，市场细分实际上是选择目标市场的一项基础工作，是为选择目标市场而进行的**个工作步骤。在这里，我们用一个实例来说明一家珠宝企业选择目标市场的过程。首先，这家珠宝公司对市场状况和本公司的资源和产品状况进行了认真的分析研究，决定以人口因素对本公司选定的市场范围进行市场细分，共分出1458个子细分：
（2）评价细分市场，预测细分市场发展趋势，选择目标市场
接下来他们对每个子细分的各个构成因素进行细致地分析发现，该市场范围是一个新兴的工业化城市，生活比较富裕，男性首饰在该市场上所占比例很小；珠宝消费者以中、青年人居多；由于该市场范围距省城较近，消费者的消费倾向常常紧跟省城的流行时尚，但正因为距省城较近的缘故，许多高收入消费者倾向于到省城购买珠宝首饰，在本地购买的主要是中等收入的消费者，订婚或结婚的青年男女大多要购买一件珠宝首饰，且很多消费者处于结婚或订婚的年龄；已婚的中、青年女性也对珠宝消费有浓厚的兴趣，如果在消费理念上加以引导，会有巨大的市场潜力。经过以上分析，他们将在市场分析中占主导地位的各个构成因素进行组合，得出了数十个可供选择的目标市场，再结合公司的综合实力，最后将其中几个作为本公司的目标市场。图3-2是他们选择的目标市场之一。
（3）制定目标市场营销策略
选择确定了目标市场之后，他们针对目标市场制定了相应的营销策略，在产品的质量、款式、信誉保证、包装等方面尽量与省级城市同步，在价格上以2000元左右的产品为主，兼顾更高或更低消费者的需求，针对订婚和已婚的中青年女性制定促销方案，争取**限度地吸引这一部分消费者，同时以良好的售后服务和合理的价格将倾向于到省城购买珠宝首饰的大部分消费者吸引到本公司购买。通过几年的经营，该公司成为该市场范围内家喻户晓的珠宝企业和购买珠宝首饰的首选，占领了该地区绝大部分市场份额，销售额逐年攀升，取得了比市场预测更好的经济效益。
3．目标市场选择的因素
从以上分析可以看出，企业不能盲目地进入市场，而要对市场进行全面深入的调查研究，从地理、人口、消费心理和消费行为等方面做系统的分析，选择适合于本企业的目标市场。通过深入细致的市场调查可以发掘到很多市场机会，但哪些机会最适合本企业去运作，值得我们去研究。要搞清楚在本区域市场上哪些可为哪些不可为，切莫背离市场本身的客观要求和企业自身的实际能力。既要考虑企业长远的发展目标又要考虑市场当前状况和发展态势，全面细致的分析市场才能为企业找到发展机会，准确地预测市场才能握好企业的发展方向，将企业的综合实力与市场机会结合起来进入综合分析论证，准确地选定目标市场并随着市场的变化不断调整经营策略，才能使企业经营永远立于不败之地。总之，企业应在市场细分的基础上选择目标市场，根据目标市场的特点制定相应的营销策略。企业在选择目标市场和制定目标市场营销策略时应综合考虑企业、产品和市场等多方面的因素。具体地说应考虑如下因素：
（1）企业资源
企业资源也称企业综合实力，资金、员工素质、经营管理水平、技术开发水平、产品供需渠道等人力、物力和财力的状况。这是制约和影响企业选择目标市场、制定和实施目标市场营销策略的主观条件。一切目标市场的选择和营销策略的制定都必须以企业的综合实力为前提。市场机会是很多的，超出企业综合实力的目标市场和营销策略只能给企业营销带来混乱并最终导致经营的失败，企业只能选择那些与企业综合实力相适应的目标市场并制定相应的营销策略。
（2）需求类似程度
即消费者的需求、兴趣、爱好及其它特征相一致的程度，企业进入市场从事市场营销，就是要满足或发掘未满足的需求。如果市场上大多数消费者在需求、兴趣、爱好等方面十分接近，对销售方式的需求也大致相同，市场同质性较强时，企业在目标市场的选择上无需做详细的市场细分，将所有消费者均纳入本企业的目标市场，力争在企业规模、企业形象、品牌个性上给消费者更大的吸引力；而如果各个消费者群的需求、兴趣、爱好存在较大差异，即市场同质性较弱时，企业可选择起主导作用的消费者群作为本企业的目标市场，采用与其它企业不同的营销策略，吸引这部分消费者购买本企业的产品。
（3）产品的类似程度
即消费者能够感受到的产品特征相一致的程度。如果市场上都是同质化产品，在产品质量、品牌个性、款式等方面都具有一致性，而市场上又存在对产品有不同需求的消费者群，这时，企业的目标市场一方面要面对这些同质化产品的消费者，更主要的还要将这些对产品有不同需求的消费者群纳入本企业的目标市场，**限度地满足这部分消费者群的需求，同时兼顾同质化产品消费者群的需求。
（4）产品的市场生命周期
产品从投入市场到被市场淘汰大致要经过一个投入期、成长期、成熟期和衰退期的过程。企业切不能将那些市场生命周期短或产品已经进入成熟期或衰退期的市场需求纳入本企业的目标市场。市场生命周期短的产品可能只是代表一个特定时期的流行时尚，而不能代表一个市场持久的需求；对于进入成熟期的产品，要准确预测其市场发展态势，如果成熟期要经过一个很长的时间阶段，也不妨将其纳入本企业的经营范围，但这时的目标顾客对本产品可能已比较熟悉或已习惯于在哪家企业购买，企业应辅以适当的营销策略，并通过促销宣传和强化内部管理建立独特的企业形象和品牌形象，将目标顾客从竞争对手那里吸引过来。
（5）市场竞争状况
知己知彼，百战不殆。珠宝企业进入市场并在市场上取得成功，就是要尽可能多地争取市场份额。市场需求是有限的，只有用公平的市场竞争手段将竞争对手的目标顾客吸引到本企业来，才能实现本企业的经营目标。所以，企业在选择目标市场并决定以何种营销策略进入目标市场时，一定要对市场竞争状况进行认真的分析，搞清楚竞争对手的目标市场状况和营销策略，从中找出差异性的细分市场，以发现市场机会，并以差异化营销策略在市场竞争中取胜。在同一市场上竞争对手之间没有完全相同的营销策略，一个企业也没有一成不变的策略，只有根据市场的变化和企业在市场竞争中所处位置的变化不断调整自己的营销策略，才能在激烈的市场竞争中战胜对手，赢得市场的主动权。
三．市场定位
1．市场定位的概念及意义
定位（Positioning）的概念是由美国两位广告经理艾尔·列斯和杰克·特劳最先提出并加以推广的，他们把定位看作是对现有产品一项创造性工作。他们认为：定位始于产品，如一种产品、一项服务、一家公司、一个机构等。但是，定位并不是你对产品本身做些什么，而是要针对潜在顾客的想法采取行动。这就是说，如果撇开具体的对象物，定位就是在顾客或潜在顾客的心目中得到一个期望的位置的过程。当考虑到具体的对象物，如产品或企业时，就有了产品定位和企业定位等基本的定位类型。所谓产品定位，就是在目标顾客的心目中旨在为企业产品创造和维持某种相对于竞争产品形象的预期形象，以便目标顾客将本企业产品认作为他们希望拥有之物的一种活动。而所谓企业定位，则是一种设计企业整体形象使之在目标顾客的心目中占有一个独特竞争性位置的活动。这里所说的企业整体形象包括企业产品规模、综合效益、经济实力、商业信誉、对社会的贡献等诸多方面的内容。
市场定位是企业营销策略的重要组成部分。企业产品的市场定位是否准确，直接关系到市场营销的成败。定位准确，企业可以充分发挥自身的资源优势，充分满足目标市场各种层次顾客群的需求，确保企业的市场营销活动高效而有序地运作；定位失误，寻找不到合适的市场，即使投放再高的营销费用，仍不能找到足够多的消费者，会使企业的营销活动陷入非常不利的境地。
2．市场定位的特点
一个企业选择了某个或若干个细分市场作为本企业的目标市场后，很可能在这些细分市场上存在着众多的竞争者。企业要使消费者认识到本企业产品的特色，并将他们的购买倾向吸引到本企业产品上来，就要求企业充分做好市场调查，根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对这种产品的某种特征或特性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的、可以给人留下深刻印象而有特色或个性鲜明的产品来，并把这个特色或个性有效地传递给消费者，从而为企业和产品创造出独特的市场形象来。
企业市场定位的核心内容是设计和塑造产品的特色或个性，而企业产品的特色或个性可能通过多种形式体现出来。有的可以从产品实体上体现出来，如产品独特的款式设计、齐全的产品组合等；有的可以从价格水平上体现出来，如高价、低价、折扣价等；有的可以依据消费者的消费心理体现出来，如显示产品的流行与时尚、传统与朴素、庄重与典雅等；有的还可以通过质量、档次、包装、服务等方面来反应。很显然，产品不同，产品特色或个性的表现形式也不同。如工艺饰品是通过其优雅的造型、艳丽的色彩和精湛的工艺表现其时尚个性的，而钻石饰品则是以其稀有、坚硬无比表现其珍贵特征的。由此可知，企业可以根据消费者的多种需求，采用多种产品定位的选择，但无论企业采用何种定位形式，都要将突出产品鲜明的市场特色和个性放在首位。
市场定位是一个连续的过程，它既要为某种产品设计和塑造鲜明的特色或个性，同时还要通过一系列的营销活动把这种特色或个性传递给消费者。市场定位的最终目的是使产品的潜在购买者发现并认同产品的特色或个性，激发他们对产品的偏好，影响他们的购买行为，使他们最终成为本企业产品的消费者。为了实现这一目的，企业在对产品进行市场定位时，首先要认识区域市场内的消费文化，即要了解消费者在购买同类产品时注重什么，注重的程度如何；其次还要了解竞争对手的产品具有哪些特色，他们在进行产品的市场定位时有哪些经验值得借鉴，哪些还有待改进。通过对这两方面的细致分析，再确定本企业产品的市场定位。
对企业和企业产品进行了适当的定位后，企业还要投入大量的宣传费用，利用各种媒体大力加强宣传，塑造产品的特色和个性形象，重点宣传广大消费者看得见、摸得着的特色和属性。同时加强企业内部管理，建立与产品特色和个性形象相适应的企业整体形象。广告宣传要尊重客观事实，不要利用广告宣传等手段任意夸大、美化甚至编造产品的某些特色或属性，给消费者造成错觉，误导其购买行为。这样的宣传与企业市场定位的概念和要求是不相符的，最终不仅不会塑造出良好的产品形象，反而还会损坏企业整体形象，降低企业的市场竞争力，给企业营销带来负面效应。
3．市场定位的方法
一般说来，市场定位的方法有两种：产品正向定位和产品逆向定位。
产品正向定位就是根据产品的属性和消费者追求的利益来进行市场定位。目的是突出产品的某些特色或个性，形成一个独特清晰的市场形象，吸引那些偏爱本企业产品的特色或个性的消费者。一般有如下定位方法：
（1）根据产品的属性和利益定位。珠宝首饰的属性包括宝石及贵金属种类、款式造型、加工工艺、文化内涵等。这些属性为消费者带来时尚、典雅、尊贵或经济实惠或显示身份地位等不同利益，可以作为正向定位的要素。如来自台湾的珠宝品牌“石头记”是以生产经营中低档宝石首饰的企业，以“天然、真石、时尚”为主题，产品花色品种繁多，价格低廉。产品定位为追求时尚、天然的大众化珠宝市场；“施华洛维奇”是生产人造水晶饰品的品牌，产品造型豪华、尊贵高雅，工艺精湛，产品定位为时尚首饰市场；钻石首饰是高档珠宝首饰，定位为高档珠宝市场等。
（2）根据产品的使用者定位。这是企业根据特定的使用者来进行产品的生产和销售，通过使用者的形象来创建产品的形象。如翡翠是中华民族情有独钟的首饰饰物，但翡翠有高、中、低档之分，来自香港的珠宝品牌“真玉坊”专营高档翡翠饰品，产品定位为传承中华民族玉文化和喜爱收藏的高收入阶层的消费者；武汉某首饰公司专营款式豪华、造型粗犷的具欧洲风格的首饰，其市场定位是那些关注国际珠宝流行潮流、追求西方文化的首饰消费者。
（3）根据产品的质量或品牌定位。质量或品牌本身就是一种定位。一般来说，优质名牌产品可以确定一个较高的价格。“周大福”是香港的珠宝品牌，在中国内地享有很高的知名度。进入内地珠宝市场后，一直以精湛的工艺和良好的企业形象维持着其品牌地位，产品价格也是同类产品中定价最高的。但由于其品牌效应，一直是内地珠宝市场最畅销的珠宝首饰之一。
产品逆向定位就是在对竞争对手产品特征进行认真分析的基础上再来确定本企业的产品在市场上的位置。采用逆向定位，重要的是要通过市场调查了解市场上的竞争状况，明确竞争对手是谁？竞争产品的市场定位及市场状况如何？在分析研究的基础上，企业可采用如下两种定位方法：
（1）迎头定位。这是指企业在目标市场的上选择与竞争对手接近或完全相同的市场定位方式来确定本企业承包产品的市场位置，以争夺同样的目标顾客。成熟的珠宝市场上，各种目标市场可能都存在一个或数个竞争者，企业很难发现新的目标市场或市场机会。当企业发现目标市场上竞争者很多，但同时发现市场需求潜力也很大，这时，企业应当采用迎头定位策略，即采用与竞争者相同或相似的市场定位，争夺相同的目标市场。在这种条件下，企业必须在产品上或价格上或营销策略上有明显的优势或鲜明的特色，也就是说，提供给目标市场消费者的产品必须在产品特色或个性上、产品价格上与竞争对手相比有较大的优势；或在营销策略上比竞争对手更具吸引力。否则，将很难在同一目标市场上从竞争对手那里抢占更多的市场份额。
（2）避强定位。避强定位也叫补缺市场定位。是指通过对竞争者的市场定位、消费者的实际需求和本企业产品的属性和特色进行综合评估之后，发现企业所面临的目标市场有一定的市场空隙或空白，而本企业的产品和企业综合实力又难以同竞争对手相匹敌，这时企业避开强有力的竞争对手，将自己的市场定在目标市场的空白处，以空白处为突破口，与竞争者形成鼎足之势。例如，近年来，我国珠宝市场竞争十分激烈，打折之风蔓延到全国各地，市场竞争到了白热化的程度，商家纷纷抱怨珠宝营销已无利可言。此时，一珠宝企业欲进入某一区域市场。通过深入的市场调查和分析，发现竞争最为激烈的是钻石市场，相同或相似的目标市场使商家在竞争中无计可施，只有靠打折来吸引顾客。而翡翠市场却不大相同，尽管翡翠饰品也有打折现象，但都是低档产品或优化产品，中、高档翡翠是一市场空白且市场上有一定的需求，本企业又有经营中、高档翡翠饰品的能力。于是，该企业果断地将本企业产品的市场定位在中、高档翡翠这个空白处。
总之，企业在进行市场定位时，一定要对市场做充分的调查研究，认真分析目标市场中各目标顾客群的状况和市场竞争状况，并结合企业的综合实力选择最适合本企业的市场定位方法，做出最有利于企业的市场定位，并根据市场的变化和发展不断调整企业的市场定位。
4．市场定位的程序
市场定位是一项复杂的工作，既要充分了解目标市场对产品的需求情况，还要关注同业者市场竞争的状况。再结合本企业的资源对企业及企业产品在市场上所处的位置做出综合评价，这个过程就是市场定位的过程。具体地说，企业及其产品的市场定位一般需要经过如下几个步骤：
（1）确认潜在的竞争优势
一般情况下，消费者都要选择能给他们带来**效用的产品或服务。因此，企业争取顾客的关键是本企业的产品能比竞争对手更好地满足消费者的需求，向他们提供更多的效用，以取得比竞争对手更大的竞争优势。竞争优势有两种基本类型：**种类型是在产品质量相同的情况下，该产品的价格比竞争对手的价格定得更低；第二种类型是相同的产品保持与竞争对手相同的价格水平，但向消费者提供更多的附加价值和特色服务，以满足消费者的特定需求和抵消因价格问题给消费者心理带来的负面影响。在前一种情况下，企业应通过各种方式寻求降低单位产品成本的途径，如寻找**手的货源，以批量进货降低进货单价，节省旅差费用和营销管理费用等；在后一种情况下，企业应重点开发整体产品的独特功能，赋予产品产品鲜明的个性特色，提供全方位的售前、售中和售后服务。如注重款式和加工工艺，强化产品质量管理，在消费者“看得见”的产品质量上形成特色，提供更好的信誉保证等，并通过行之有效的营销方式，将企业为消费者提供利益的信息传递给消费者，最终使企业在市场上获得有利的竞争优势。
（2）选择适宜的竞争优势
以满足目标市场消费者需求、为他们提供更多效用为前提，企业通过市场调查确认了多种竞争优势。这时，企业必须在多种竞争优势并存的情况下，运用一定的方法评估各种竞争优势，并结合企业的综合实力选择其中对企业最适宜的竞争优势加以开发，以此为基础建立市场定位战略。选择的方法可以采用记分评估法，也就是将本企业同竞争对手在各个项目上，如企业规模、产品成本、质量、品牌形象、报务、包装等项目上进行评估记分，从中选择出最适宜的企业和同竞争对手相比占优势的竞争项目，进行有效的市场定位。
（3）传达市场定位信息
选定了适宜的竞争优势，给产品选定了正确的市场定位后，企业还必须加大宣传力度，把产品定位的信息准确、及时、有效地传播给目标消费者，让消费者真正感受到企业产品的特色及购买本企业的产品为消费者带来的利益，**限度地将目标市场中的目标消费群吸引到本企业来购买，从而更多地抢占市场份额，争取驾驭市场的主动权。
在市场营销工作中，市场细分、选择目标市场及市场定位等工作步骤实际上是企业从事营销的准备工作，也是制定营销战略和策略的基础工作。目标市场的选择和市场定位是在市场细分的基础上进行的，企业在市场细分的基础上选择目标市场，并在已选定的作为目标市场的细分市场上进行本企业产品的市场定位。在这一系列工作中，运用差异化策略是十分必要的。其实，在市场细分的基础上选择目标市场本身就是一种差异化策略。其它差异化策略包括产品差异化、服务差异化、人员素质差异化、企业形象差异化、品牌差异化等。运用这些差异化策略，逐步使企业产品在消费者心目中形成独特而鲜明的市场位置。
第二节 企业整体形象战略
市场营销中的竞争已由产品力、促销力的竞争发展到形象力的竞争。国外企业早在50年代即纷纷自我塑造崭新的企业形象来增大市场竞争的砝码，到了70年代，激烈的市场竞争卷起了全球性的导入CIS的潮流。而当时，我国的市场还处于计划经济时代，还没有推行企业整体形象战略的氛围和时机。直到80年代末期，企业才开始意识到企业整体形象战略的重要性，开始了具体的导入CIS的行动。实施企业整体形象战略既是世界潮流的推动，更是市场竞争的需要。
一、企业整体形象战略的内涵
企业整体形象战略习惯上简称CIS（Corporate Identity System）战略，直译为“企业识别系统”。所谓企业识别是指一个企业区别于其它企业的标志和特征，它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的独特形象。
CIS战略是企业的总体设计与策划，即通过现代设计理论结合企业管理系统理论的整体运作，把企业管理、企业精神和企业文化传达给社会公众，从而达到塑造企业特征、显示企业精神、使消费者对企业产生认同感、在市场竞争中谋取有利地位和空间的整合系统。
CIS战略的实施是企业实现自我统一性和人格统一性的过程。自我统一性即是使企业管理者和员工充分认知企业、认知自我，使自我完全融入企业形象之中，企业的行为准则成为自我的自觉的行动规范，同时通过提高员工素质来形成企业的整体形象。人格统一性即是将企业这个实体拟人化，以管理者的经营理念成为企业的经营理念，并借助于视觉形象、企业行动形成整合的人格个性化，通过媒体的传递送达到社会公众中去，折射出企业整体的人格形象并为社会公众所接受和认知。
CIS战略塑造的是企业的整体形象。商标的造型和色彩的规划只是直接冲击社会公众的视觉部分；企业的对内对外管理在借助产品营销，让人感知其价值、社会使命感等方面是赢得社会认同、信赖和肯定的重要内容，而这一切都源于企业的经营理念及其形成的企业精神和企业文化。塑造企业整体形象不能失之偏颇地停留在表面，应该说塑造企业形象的过程就是铸造企业精神、培植企业文化的过程。企业形象与企业文化应为表里关系，企业形象与企业文化的整合构成企业整体形象系统。
企业整体形象战略实质上是体现企业差别化经营的一种战略。CIS设计不仅仅是企业标识系统的设计，而是企业整体形象设计，包括企业经营目标、经营理念、市场行为和内部管理等在内的总体形象设计。企业的这种总体形象设计的目的就在于实现企业的自我认识和企业向社会的自我介绍，以营造最好的经营环境，并以此作为长期争夺市场的战略武器。
二、企业整体形象战略的构成
CIS产生初期，不同的国家对其意义理解的不同出现不同的称谓，如称作产业计划、企业设计、企业形貌、特殊规划、企业身份等。这些称谓都从不同的角度揭示了CIS的特点。目前，这一称谓均为企业识别系统所取代，或者更直接地称为企业形象。
CIS是一个整体系统，它由MI、BI、VI三个子系统组成，这三个子系统的内涵分别是：
MI（Mind Identity System）理念识别系统；
BI(Behavior Identity System)行为识别系统；
VI(Visual Identity System)视觉识别系统。
三个子系统有机地结合在一起，相互作用，塑造具有特色的各个企业的形象。
企业的理念识别系统（MI）包括：企业的经营方向、经营思想、经营作风、进取精神和风险意识等，企业的理念识别系统是CIS的灵魂，是企业的行动指南，是导入企业识别系统的原动力。
企业的行为识别系统（BI）包括：对内行为与对外行为。对内行为主要指干部教育、员工培训、生活福利、工作环境、内部营运等管理活动；对外行为主要指市场调查、产品开发、公关活动等，表现为动态识别形式。
企业的视觉识别系统（VI）包括：企业的物质设备形象（如企业标志、建筑物式样、外部装修、色彩搭配、内部装饰格调）、企业员工形象、产品质量形象、品牌包装形象等，表现为静态意识符号，是具体化、视觉化的传达形式，项目最多，层面最广，是企业识别系统的外部表现形式。
随着时代的发展，企业识别系统的内涵也在逐步拓展。近年来，理论界正在策划推广另外两个子系统，即行动识别（Act Identity）系统和网络识别（Web Identity）系统，它是对企业识别系统的丰富和完善。
企业导入CIS，实施CIS战略，即是通过现代设计理论结合企业管理系统理论的整体运作，把企业经营管理和企业文化精神传达给社会公众，达到塑造企业的个性，显示企业的精神的目的，使社会及公众产生认同感，在市场竞争中谋取有利地位和有效空间。实行企业总体形象战略不仅是企业内部管理的需要，也是企业营销策略的需要。
首先，通过一致的价值取向和行为规范的确立，实现企业的规范化管理，增强职工的归属感和凝聚力，从而使员工心往一处想，力往一处使。
其次，通过对企业视觉要素的标准化设计，有利于实现信息传播的高效率。企业视觉形象的规范化设计往往给公众以强烈的视觉冲击力，它使得消费者一眼就能认出企业和产品的品牌，并留下深刻的印象。
企业导入CIS形成的吸引力并非来自表面的粉饰、包装和广告所构成的空洞的美丽的形象，而是来自CIS三个子系统及其更小的各个要素的均衡发展和彼此协调，由表及里、表里如一的策划与设计的各个子系统的全面整合，才能构筑出美好的企业形象。
三、中国珠宝业导入CIS的必要性
上世纪80年代未期，在中国各形成了一股导入CIS的热潮，而此时正是中国珠宝业兴起之时，所以在中国珠宝市场形成之初即开始导入了CIS战略。但是，此时的珠宝企业导入CIS应该说仅仅是停留在VI表面，对CIS的内涵还缺乏全面系统的认识。只到中国加入WTO前夕，行业内因市场的压力才对CIS有了新的认识。中国珠宝业导入CIS战略之所以必要，是由中国珠宝市场发展的特点、企业的经营现状和中国加入WTO以后给这个行业带来的新特点造成的，具体地说是：
——在中国珠宝业发展的十几年的时间中诞生了大大小小的珠宝品牌，各品牌经营的珠宝品种日渐趋同，为了适应消费者认牌购买的需要，必须使企业及其产品的品牌便于记忆和识别，有必要实施CIS战略。
——中国的珠宝市场虽然庞大，但也是有限的，企业在市场竞争中尽可能大地占领市场份额，必须引进名牌战略，而名牌战略本身就是企业形象战略的一部分。
——中国加入WTO以后，更加自由的市场经济势必使首饰业发达的国家和地区的珠宝首饰企业进入全球都看好的中国珠宝市场，为了与国际知名品牌相抗衡，在激烈的市场竞争中求得生存和发展，必须导入CIS战略，实现CIS战略与民族产业特色的有机结合。
——有些珠宝企业是在不断探索中逐渐走向成熟和发展壮大的，在企业发展到一定阶段，为了重塑企业自身形象，往往需要实施CIS战略，特别是一些比较老的珠宝企业需要转换经营机制、相关人员需要转换经营观念时，实施CIS战略可给企业带来如下好处：
A．树立企业新的形象，提高知名度。
B．吸引人才，提高生产力。
C．激励员工士气，增强员工的企业自豪感，营造良好的内部氛围。
D．提高了顾客对企业的认知度和信任度，促使营业额大幅增长。
E．稳定企业基础，使之形成向心力、凝聚力。
F．提高广告效果，节省促销费用和产品成本。
——通过提高企业在市场上的认知力来增强企业的竞争力。在当今珠宝市场上，企业的挑战不仅来自行业内部同质化市场的挑战，还要应对多方面的挑战，如产业结构调整的挑战，成本的挑战，竞争者的商业信用的挑战，消费者的挑战，社会责任的挑战等，珠宝企业只有在市场上的同类产品中独树一帜，建立差异化形象，才能吸引消费者的注意，左右消费者的购买欲望。
——CIS是增强企业营销力的动能。
当今市场营销成功与否，取决于企业的三种力：首先是产品力，即产品要有优等的质量、精美的包装、完善的保障措施（如标贴、条码、商标、售后服务承诺等）；其次是促销力，即公关、广告的力度和人员推销的力度；还有一个力就是形象力，当今市场营销的能否取得成功就取决于这三种力是否能发挥合力的作用。企业形象力的形成就是导入CIS的结果。反过来说，企业要拥有形象力就必须导入CIS。CIS的突出特征就是具有自我统一性和人格统一性。自我统一性就是企业实现从理念、行动到外观的表里如一，营销者能从营销理念入手形成自我行为准则，相应地产生营销效果。企业在认知自我的循环中，按照自我行为准则自我检讨、自我完善，形成个性特色，在众多的同质企业中独树一帜。人格统一性就是使企业的营销理念准确地传达企业的人格形象，在向公众宣传中折射出对消费者的关切、厚爱、深情和周到的服务，使用权社会公众在消费中感受到企业美好、温馨、亲切和友善的人的情感传递。形象力是一种更有感召力和感染力的渗透力,企业取得了良好的形象力，就在对人们耳闻目染、潜移默化中达到了促销效果，同完全意义上的商业促销相比，形象力更深刻、更有效。
目前，我国珠宝业不仅面临着国内各企业之间市场竞争的压力，还面临来自首饰业发达的国家和地区进入国内珠宝市场、参与市场竞争的压力，如果不尽早规范企业行为，树立企业形象，我国珠宝业将面临被淘汰的危险。我国刚加入WTO，自由的市场经济秩序正在形成，我们要乘国外企业对国内市场还不了解，不敢大举冒进的机会，尽早导入CIS，以应对来自国际市场的竞争。所以，这几年果断导入CIS不但十分必要，而且十分迫切。
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